Ruido en el Sistema

08 de Mayo de 2015

AOL avanza a paso firme en su transición

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AOL continúa la transición hacia un modelo de negocio basado en la publicidad programática, un formato que espera extender a la totalidad de los anuncios que ofrece. Entretanto, la impresionante velocidad de adopción de esta propuesta por parte de los anunciantes, según se refleja en el reporte trimestral de la empresa, ha permitido que el mercado recompense a la firma con un alza de dos dígitos en su cotización.

Nada como una ganancia del 10,23% en la cotización para recordarle al mercado que elegiste el modelo de negocio correcto. Esto fue lo que ocurrió hoy con AOL, compañía cuyas acciones han perdido 6% durante el 2015 a pesar del alza de este viernes, pero que espera revertir esta tendencia con la ayuda de sus resultados correspondientes al primer trimestre del año. No olvidemos que la firma, conocida en el pasado por ofrecer servicios de acceso a internet, ha decidido abandonar este segmento para concentrarse en comercializar publicidad en su inmensa plataforma de medios. Esta oferta incluye la difusión de anuncios en fuentes móviles, redes sociales y videos, con propiedades programáticas o de personalización de la publicidad que se muestra, que se extenderán progresivamente a todas las líneas de productos.

La oferta programática ha resultado tan popular que durante el trimestre exhibió un crecimiento del 80% en términos anuales, y ya representa el 45% de la facturación del segmento de publicidad para marcas globales. Esto confirma que la compañía tomó una decisión inteligente al reestructurar su equipo de ventas para adecuarla a este mercado. Sin embargo, este rápido crecimiento aún no se traduce en cuantiosos ingresos, pues la compañía reportó que sus beneficios totalizaron 7 millones de dólares, contrayéndose un 25% respecto a la cota lograda en 2014. Por su parte, las ventas totales se incrementaron un 7,2% hasta los 625 millones de dólares. Ambos indicadores se ubicaron por encima de las proyecciones de Wall Street.

La oferta programática ha resultado tan popular que durante el trimestre exhibió un crecimiento del 80% en términos anuales.

La oferta programática de AOL ha resultado tan popular que durante el trimestre exhibió un crecimiento del 80% en términos anuales.

La facturación por divisiones estuvo encabezada por el apartado de búsquedas, que creció 28%. Seguido de los anuncios globales que se incrementó 12% durante el periodo. Esto se reparte en un 19% de incremento -116,4 millones de dólares- en la publicidad que se exhibe en fuentes de terceros, y un 4% de reducción en las ventas publicitarias en fuentes propias -que recaudaron 130,5 millones de dólares. Esto ha levantado dudas sobre la capacidad del negocio matriz de sostener el crecimiento de la firma, especialmente si consideramos que las ventas por suscripciones de este negocio se redujeron 5,5% debido a una pérdida del 11% de los abonados.

En un intento por aclarar este fenómeno el director ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, ha señalado que la caída en la facturación del negocio matriz se debe al reciente cierre de algunas fuentes, entre las que se cuenta la plataforma de noticias locales Patch.com, sobre la cual apenas se conserva una participación minoritaria. Además, Armstrong ha declarado que en sitios como The Huffington Post, Engadget y TechCrunch el tráfico no para de crecer, y consiguientemente solo falta encontrar la fórmula de monetización adecuada para capitalizar dicha popularidad.

Precisamente, con relación al tráfico web existen dos elementos que vale la pena resaltar: el primero es el hecho de que los costes de adquisición de tráfico –pago a terceros por alojar publicidad- se incrementaron un 2% durante el trimestre hasta los 287,3 millones de dólares. Un total nada despreciable en comparación con las ventas totales. En segundo lugar tenemos que el tráfico desde dispositivos móviles ya aporta el 60% de las visitas a fuentes de la compañía, lo cual abre el debate sobre cómo explotar esta nueva tendencia en términos publicitarios.

Una alternativa asomada por la firma sería insertar una mayor cantidad de videos con publicidad en las fuentes móviles. Asimismo, en el futuro cercano AOL espera poder dar seguimiento a las preferencias y prácticas de consumo de contenido de los clientes en diferentes dispositivos. Esto será posible gracias a la tecnología denominada “atribución”, software analítico que ayuda a comprender qué canales de marketing motivaron al usuario a completar una compra. Esta oferta está encontrando gran demanda entre los anunciantes y en última instancia servirá para aumentar el precio por anuncio. De igual manera, esta tecnología ayudará a alimentar el diseño de anuncios programáticos. Un dato interesante es que estos últimos han visto surgir una nueva modalidad, que consiste en adecuar los anuncios a la información que ha acumulado la empresa contratante, obligando a fijar una estructura de precios paralela para la publicidad, según esté sustentada o no en la base de datos de AOL.

No obstante, esto es terreno no explorado para AOL y la transición hacia la oferta programática está lejos de haber terminado. Esto inspiró al analista Youssef Squali de Cantor Fitzgerald a declarar: “aún queda mucho trabajo por hacer para obtener un crecimiento anual estable y predecible”. Y en este punto la compañía no puede aflojar el paso pues enfrenta la competencia de gigantes del internet como Google, Facebook y Yahoo. Por tanto, esperamos con ansias conocer la evolución de la empresa en este apartado, pero para ello debemos aguardar hasta su próximo reporte trimestral.

 
Categorías: AOL | Q1-15